品牌故事

馬爾比恩早教，2014年創立，提供上門一對一及高端在線教育服務。

營銷痛點

早教O2O屬于低頻高價的服務，用戶決策更謹慎且周期更長，需要品牌在推廣時精準觸達下單概率更高的目標人群，收集銷售線索，提升轉化效果。

營銷目標

通過錨定目標人群，利用投放技術和創意優化進行精準投放，收集更多有效客戶線索。

投放方案

?選擇高契合度流量平臺，觸達目標人群

馬爾比恩早教主要面向青少兒提供教育服務，其目標消費群是30-50歲人群，尤其是女性家長人群。
朋友圈廣告擁有4.5億月活用戶，流量規模和用戶黏性都很高。在此投放，可以為品牌快速實現大范圍曝光，提升知名度。同時，微信擁有72%高學歷人群滲透率，用戶50%+來自經濟發達地區，對于客單價較高的家教O2O平臺來說，可助力其精準觸達目標人群。
因此，輕輕家教選擇了主投騰訊新聞廣告，搶占目標用戶濃度最高的優質流量平臺，為線索集采的營銷目標在前期奠定基礎。

?借助oCPA能力持續提高廣告主的廣告投放效率和投入產出比

基于騰訊社交廣告的oCPA能力，轉化預估模型首先會在小范圍內進行預估測試，通過實測數據判斷哪些受眾在看到廣告后最可能發生轉化，以及哪些素材更容易引起轉化，然后擴大投放范圍，持續自動優化，提升投放效果。
以輕輕家教為例，在預測階段，以30-50歲的女性為主要目標人群的同時，搭配“商業興趣”的定向條件，投放不同的廣告素材，通過A／B測試，確定最佳素材方向和已轉化人群的特征。
經過機器學習后，逐漸放寬商業興趣定向，系統主動拓展更多與“已轉化人群特征”匹配的目標人群，增強曝光量的同時有效提升轉化率。

?素材持續優化+動態商品廣告能力應用，保持品牌吸睛力

為了穩定提升素材曝光量和點擊率，馬爾比恩家教制作了大量素材，并以一定頻率快速更新，避免用戶審美疲勞，同時持續監控不同素材的曝光和轉化效果，分析和總結優質素材共性，形成素材設計的方法論并指導下一步設計創作。
在廣告文案方面，巧用疑問句和啟用動態詞包工具可以有效吸引用戶。比如輕輕家教巧用“數學真的有這么難嗎？”，成功從一個點切入直擊用戶痛點。不同地域用戶看到“在深圳”/“在成都”也可以增強代入感，從而提升廣告的原生效果。

?精心設計落地頁，促進線索轉化

落地頁作為線索集采的重要承載物，直接關系到廣告的轉化效果。為了促進轉化，提高線索集采的質量，輕輕家教初期在落地頁設置了手機驗證碼環節，進一步把關線索質量，提高后期的購買轉化率。

客戶反饋

輕輕家教：騰訊新聞信息流平臺與輕輕家教的目標用戶群契合度非常高，在此基礎上，為了達到更好的轉化效果，利用動態詞包工具和不斷優化的素材創意，針對目標人群進行更為精準的投放，使用oCPA能力基于投放目標和出價的效果自動優化，持續提高了廣告投放效率和投入產出比。目前還處于不斷調優的狀態，相信未來還有更優效果。

營銷成效

馬爾比恩家教：點擊率1.15%，CVR環比提升20%，ROI提升符合預期。